Depois de definir uma estratégia de preços, pode ser tentador mantê-la. Mas esta abordagem tem riscos: reunimos 6 sinais de que pode estar na altura de alterar preços.

  • A maioria (88%) dos retalhistas segue rotinas de verificação dos preços da concorrência, mas apenas metade atua com base nesses dados [1];
  • Existem 6 sinais de alerta para retalhistas online de que está na hora de alterar preços;
  • Para ser eficaz, a gestão de preço deve ser apoiada na informação da concorrência – algo que o Pricebench assegura de forma simples e visual.

Os consumidores portugueses são dos mais cautelosos da Europa: em Portugal, 97% dos utilizadores de e-commerce compara preços antes de efetuar compras online, valor superior à média europeia de cerca de 60% [2].

No contexto atual de sensibilidade aguçada aos preços, apresentar um preço competitivo é uma preocupação para muitos retalhistas. Mas como saber quando chegou o momento de alterar preços?

Como os retalhistas tomam decisões de preço

Segundo um estudo recente da Deloitte, os retalhistas que recorrem aos dados da concorrência para ajustar o PVP dos seus produtos conseguem uma melhoria de margem entre 2% e 4% e um crescimento de vendas entre 1% e 2% [3]. 

Um estudo da consultora Mckinsey indica que um aumento de 1% no preço de venda se traduz, em média, num aumento de 8.7% nos resultados operacionais [4].

Atraídos por estes benefícios, 9 em 10 retalhistas verificam os preços praticados pela concorrência, mas apenas metade (48%) altera os preços com base na informação recolhida [1]. Quais são então os principais drivers de preço para os e-sellers?

  • Para além do preço da concorrência, muitos retalhistas atualizam o preço aos períodos de maiores vendas ao longo do ano (como o Natal) ou datas marcantes (ex.: Black Friday);
  • Outros são guiados por drivers de preço mais estruturais, como alterações à margem dos seus produtos. Quando, por exemplo, um fornecedor aumenta o custo de um produto, esse aumento pode ser transmitido ao consumidor final;
  • O ritmo de vendas dos artigos (os produtos com menor rotação serão possíveis candidatos a uma redução de preço), a metereologia (i.e., produtos com maior procura no verão, por exemplo, poderão sofrer aumentos de preço) e stock disponível (quanto maior o stock disponível, maior a probabilidade de descontos) são outros fatores decisivos para muitos comerciantes.

DRIVERS DE ALTERAÇÃO DE PREÇO (EM % DE RETALHISTAS ANALISADOS) [3]

Gerir estes diferentes fatores pode tornar-se complexo mesmo para e-retailers experientes. Apesar da maioria considerar que a recolha e análise dos dados da concorrência é importante, a dedicação de tempo necessário varia – desde os comerciantes que o fazem a cada hora aos que reagem ad-hoc.

FREQUÊNCIA DE ANÁLISE DOS PREÇOS DA CONCORRÊNCIA (EM % DE RETALHISTAS ANALISADOS) [3]

Para estes retalhistas, com rotinas estabelecidas de análise dos preços da concorrência, a questão que se coloca é como utilizar os dados recolhidos para extrair insights que permitam tomar decisões de preço.

6 sinais de que está na altura de alterar preços

Como saber quando chegou o momento de alterar preços? Estes são 6 sinais de que pode estar na altura de fazer mudanças.

1. A concorrência alterou os preços

Em média, os utilizadores de e-commerce gastam mais de 10 minutos por compra a comparar preços. Atualmente, cerca de 20% das visitas a sites de e-commerce começam em plataformas de comparação de preço [3].

Os consumidores estão mais sensíveis ao preço – neste contexto, manter um preço competitivo é a base de qualquer estratégia comercial.

Para esse efeito, o Pricebench recolhe e analise os preços da concorrência de forma automática.

2. Os artigos em promoção representam uma grande parte das vendas

Um dos indicadores de que pode estar na altura de rever os preços é a proporção de vendas promocionais. Por outras palavras, o peso das vendas promocionais no total.

Se este rácio estiver a crescer, pode ser sinal de que a loja online está a atrair consumidores que estão apenas à procura de promoções.

Nestes casos, é necessário repensar os preços dos artigos e complementar a oferta comercial com serviços adicionais, por exemplo, para destacar da concorrência.

3. As taxas de retenção são baixas ou estão a diminuir

A a taxa de retenção pode estar relacionada o peso promocional. As lojas online em que as vendas promocionais são muito representativas podem ter taxas de retenção mais baixas, se dependerem de clientes que estão apenas à procura a melhor oferta.

Quando as taxas de retenção são baixas, é importante considerar uma nova estratégia de preços que atraia os clientes e os faça voltar. Como referência, quando a porção de receitas que advém de clientes novos (os que compram pela primeira vez) é superior a 50% do total, pode estar na altura de ativar um plano de revisão de preços [5].

Adicionalmente, nesta situação é necessário revisitar a gama de produtos disponível para cobrir as várias opções de orçamento que os clientes possam ter.

4. Os custos mudam

Quando aumentam os custos diretos relacionados com o produto (ex.: matéria-prima, mão de obra ou de embalagem) pode ser necessário compensar com uma revisão de preços.

Umas das métricas a acompanhar para detetar esta necessidade é o dinheiro em caixa – o montante que a empresa tem disponível no final do mês, depois de todas as entradas e saídas. Se esta rúbrica tiver uma tendência de redução, pode ser sinal de que está na hora de rever os preços.

5. O nível de stock é elevado

Quando os níveis de stock são prementemente superiores ao valor considerado aceitável pela organização pode ser necessário alterar preços para escoar stock.

O cenário inverso também é possível – quando o stock desce abruptamente (como no caso de artigos sazonais), muitos retalhistas consideram aumentar os preços para prevenir stockouts.

6. A estratégia da organização mudou

Por vezes, a necessidade de alterar preços nasce de uma mudança interna da organização.

Por exemplo, para acompanhar uma estratégia de crescimento de quota de mercado ou de entrada em novas geografias, pode ser necessário diminuir os preços para incentivar a primeira compra.

Como simplificar a gestão de preço?

O acompanhamento de todos estes fatores pode ser complexo. Para simplificar a gestão de preços, os retalhistas devem considerar algumas boas práticas.

Trabalhar com dados fiáveis e atualizados

O primeiro passo é garantir que os dados que suportam as decisões de preço são fiáveis e estão constantemente atualizados. Os preços da concorrência podem mudar várias vezes no mesmo dia, para o mesmo produto. O Pricebench monitoriza os preços de mercado em permanência, apresentando comparativos sempre atualizados.

Evitar o erro humano

Para além de ser um processo moroso, a dependência de pessoas para a recolha manual de dados pode gerar erros. É possível que os dados recolhidos estejam desatualizados logo após serem processados e agregados manualmente. Para evitar este problema, o Pricebench automatiza o processo de análise e recolha de dados e elimina o erro humano.

A recolha e análise dos dados da concorrência é essencial para suportar uma definição de preços competitiva. Definir e alterar preços é um processo contínuo que requer pesquisa – que o Pricebench simplifica.

Fontes:

  1. https://www.omniaretail.com/hubfs/Content%20Pieces/2018/Reports/OmniaRetail-PriceWars-20181206-FINAL.pdf
  2. https://regiao-sul.pt/2017/10/23/nacional/estudo-97-dos-consumidores-portugueses-comparam-precos-antes-de-comprar/397822
  3. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-business/ch-cb-en-Deloitte-Analytics-in-retail-0514.pdf
  4. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/using-big-data-to-make-better-pricing-decisions#
  5. https://postfunnel.com/4-kpis-track-measure-ecommerce-retention/

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