A análise da concorrência é hoje mais importante do que nunca. Mas como passar dos dados a informação útil e acionável? Um guia prático para rentabilizar o que a concorrência coloca online.

  • A recolha e análise da informação da concorrência pode dar pistas importantes sobre como sobressair num contexto de hipersensibilidade ao preço;
  • No entanto, só 15% dos e-sellers atualiza os preços de forma recorrente – em parte devido à dificuldade em transformar os dados recolhidos em informação acionável;
  • Com o Pricebench, a análise da concorrência é um processo contínuo, assente em 5 etapas essenciais.

O e-commerce português está em mudança rápida: a adoção das novas tecnologias tem vindo a crescer até entre os mais tecno-céticos, a concorrência está cada vez mais intensa, a frequência de introdução de novos produtos no mercado nunca foi tão elevada e os consumidores são cada vez mais exigentes [1].

A análise da concorrência é o primeiro passo para uma estratégia competitiva

Para muitos retalhistas, estes desafios podem ser difíceis de gerir em parte devido à elevada quantidade de dados disponíveis – sobre os hábitos de consumo, a evolução do mercado, as tendências internacionais e a informação disponibilizada pela concorrência.

O e-commerce é uma atividade baseada em dados, que procuram responder a questões como: que artigos promover e com que desconto? A que produtos dar mais destaque? Que referências poderiam vender mais com um preço inferior?

À medida que os dados se tornam mais complexos, cresce a necessidade de recolha e análise dos preços da concorrência de forma simples e acionável – dificuldade que o Pricebench veio resolver.

Na análise da concorrência, o principal desafio não é o acesso aos dados – é a capacidade de os recolher e analisar de forma acionável

Que dados da concorrência são mais importantes? A quantidade de informação disponível nas lojas online, redes sociais, estudos de mercado e focus groups torna o processo de análise de concorrência complexo até para os retalhistas mais experientes.

Um estudo recente mostra que, apesar de 88% dos retalhistas verificar os preços da concorrência regularmente, apenas 48% atua com base nesses dados. No mesmo estudo, 83% dos e-sellers reportam que a análise da concorrência é um processo demasiado moroso e ineficiente e só 15% consegue atualizar os preços de acordo com a frequência que tinha estabelecido [4].

A ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ENTRE E-SELLERS – % DOS COMERCIANTES ANALISADOS

O principal desafio para os retalhistas não é o acesso aos preços da concorrência, mas sim tratar os dados de forma a extrair conclusões fiáveis e que sejam facilmente compreensíveis e acionáveis – por outras palavras, transformar dados em informação. O Pricebench disponibiliza informação visual que posiciona os preços praticados contra os dos concorrentes, artigo a artigo ou de forma consolidada por categoria.

Transformar dados da concorrência em margem

A análise da concorrência exige um investimento de tempo. Para garantir a melhor alocação de recursos, é necessário encontrar um método ágil para transformar os dados do mercado em informação útil e acionável, com impacto nas vendas e margem. Identificamos 5 passos essenciais:

1. Defina com quem vai competir

Para não perder o foco na análise da concorrência e conseguir tirar conclusões, a recolha de dados deve ser orientada a um número limitado de concorrentes mais influentes.

Sem esta definição prévia do Top 3 ou Top 5 de comerciantes, a recolha de dados torna-se demasiado exaustiva e o processo de tomada de decisão alonga-se.

Para definir esses concorrentes principais, opte pelas marcas com uma gama semelhante, uma política de preços equivalente ou direcionadas à mesma tipologia de clientes.

Com o Pricebench pode facilmente definir os concorrentes principais com os quais quer comparar preços, para garantir uma análise focada nessas marcas. É possível alterar esta definição a qualquer momento.

2. Identifique as fontes de informação

Depois de definidas as principais marcas concorrentes, defina as fontes de informação a ter em conta:

  • Se uma das marcas está muito presente nas redes sociais, esta pode ser uma fonte de informação útil.
  • A concorrência recorre a promoções online ou segue uma estratégia dinâmica de preços? Esta é uma área a analisar com o Pricebench, que permite a recolha e análise dos preços da concorrência.
  • Se, por exemplo, um concorrente envia newsletters regulares com novos produtos e preços, subscreva também e passe a incorporar essa informação na análise.

Para além destes fatores, avalie também a descrição e apresentação visual dos produtos, comentários dos clientes online e reclamações em portais públicos, para ter uma imagem completa da perceção do público sobre esse concorrente.

3. Avalie a qualidade dos dados

Antes de atuar sobre os dados recolhidos, confirme que são suficientemente robustos. Especificamente, confirme se os produtos da concorrência são comparáveis com os seus – ou seja, se as características técnicas e outros atributos do produto são equivalentes.

O Pricebench facilita este processo porque faz o match de produtos de forma automática e só analisa preços entre artigos comparáveis.

4. Defina os parâmetros de comparação

Agora que a concorrência já está definida e a qualidade dos dados avaliada, é importante definir qual o termo de comparação a utilizar.

O rácio mais utilizado é o Índice de Preço, que compara o preço praticado com o dos concorrentes. Este índice divide o preço de cada produto, em cada momento, com o que cada concorrente pratica para o mesmo artigo:

  • Um índice de valor 1 indica um preço equilibrado com o do concorrente
  • Acima desse valor significa que está a praticar preços mais elevados do que os do concorrente selecionado
  • Um índice inferior a 1 é sinal de que o preço praticado para aquele produto é competitivo (inferior ao do concorrente analisado)

Este índice é calculado para cada produto de cada concorrente. Para simplificar esta análise, o Pricebench automatiza os cálculos e apresenta os resultados num formato simples e visual:

Para além do Índice de Preço, outro parâmetro de comparação a considerar é o ritmo de promoção – também analisado pelo Pricebench. Atualmente, 1 em cada 3 consumidores procura promoções antes de comprar [5], o que significa que é essencial monitorizar permanentemente os descontos praticados pela concorrência.

Pode também considerar analisar a percentagem de produtos disponíveis no site da concorrência, o ritmo de lançamento de novos produtos e os canais de distribuição utilizados.

5. Formar, capacitar, comunicar

Implementar novos preços é também um desafio de comunicação. Para transformar dados da concorrência em informação é necessário formar a equipa comercial para que possam compreender e abraçar novas abordagens de preço.

É necessário que a política de preços seja clara, e que as regras que justificam as alterações de preço sejam conhecidas.

Uma das vantagens de trabalhar com o PriceBench é que os dados da concorrência são fáceis de compreender por todos.

O PriceBench simplifica a análise da concorrência

O PriceBench recolhe e analisa os preços praticados pelo e-commerce português desde 2014 e permite, por exemplo:

  • Identificar rapidamente os produtos com preço mais desfasado da concorrência (acima ou abaixo da concorrência)
  • Listar produtos que os concorrentes vendem e que não estão presentes na sua loja
  • Acompanhar preços e promoções em tempo real de concorrentes selecionados em 14 categorias, de informática a vinhos.

O e-commerce está mais dinâmico do que nunca. A concorrência é intensa, os consumidores são sensíveis ao preço e têm informação à distância de um clique. Neste contexto, a análise da concorrência deve ser um processo contínuo – o desafio que o PriceBench veio resolver.

Fontes:

[1] https://ecommercenews.pt/wp-content/uploads/2020/03/Ecommerce-Portugal-2019BD.pdf

[2] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-business/ch-cb-en-Deloitte-Analytics-in-retail-0514.pdf

[3] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/using-big-data-to-make-better-pricing-decisions#

[3] https://www.inc.com/john-boitnott/what-is-the-best-data-to-analyze-for-beating-the-competition.html

[4] https://www.omniaretail.com/hubfs/Content%20Pieces/2018/Reports/OmniaRetail-PriceWars-20181206-FINAL.pdf

[5] https://blog.hubspot.com/sales/competition-based-pricing

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