5 estratégias para definir preços na Black Friday 2020

5 estratégias para definir preços na Black Friday 2020

A Black Friday 2020 está a chegar e, em plena pandemia, as estimativas apontam para um ano de records em e-commerce. Para definir preços existem 5 estratégias fundamentais que todas as lojas online podem seguir.

  • A Black Friday é um dos eventos mais esperados pelos consumidores ao longo do ano com 60% das pessoas a referir que se preparam para o evento, com um orçamento médio de 281 € [1];
  • Existem 5 estratégias chave para os e-sellers que procuram definir os preços da Black Friday 2020;
  • O Pricebench suporta a implementação de uma estratégia de preço que leva a vendas rentáveis.

Com um volume de negócios total de $ 7.4 B num único fim-de-semana de 2019, a Black Friday atravessou fronteiras e é hoje um acontecimento internacional. [1] Os estudos recentes indicam que 87% dos consumidores reconhecem a sua existência e que 60% das pessoas adiam ou antecipam as compras para coincidir com estas datas. [2]

O impacto para os comerciantes que participam é significativo. Em média, as lojas que fazem parte do evento registam um aumento de 60% nas vendas durante este período em comparação com um fim de semana normal. [2]

Como definir preços para a Black Friday 2020?

Atingir estes resultados exige preparação. Estas são as atividades mais importantes para se preparar para a Black Friday 2020.

1. Acompanhe a concorrência

  • Complexidade de implementação: Baixo
  • Impacto nos resultados: Elevado
  • Tipo de e-commerce: Todos

Parte da preparação para a Black Friday passa por assumir que não é possível estar 100% preparado, e por definir formas de acompanhar e reagir ao que acontece durante o fim-de-semana.

Por muito que tente antecipar todas as decisões, vão existir sempre surpresas, promoções e atividades que não foram previstas e é necessário estabelecer atempadamente formas de as detetar e de responder.

Por isso, como forma de preparação para a Black Friday 2020 deve:

  • Identificar os principais concorrentes que vai acompanhar
  • Subscrever a mailing list da concorrência
  • Criar Google Alerts para identificar os sites que estão a fazer referência às páginas dos concorrentes
  • Acompanhar as redes sociais da concorrência
  • Analisar os preços praticados pelos concorrentes em tempo real, de forma simples e automática, com recurso ao Pricebench

2. Crie promoções direcionadas

  • Complexidade de implementação: Médio
  • Impacto nos resultados: Elevado
  • Tipo de e-commerce: Todos mas principalmente em lojas online com gamas muito abrangentes

O consumidor médio aloca um orçamento de 281 euros à Black Friday e espera encontrar um desconto entre 25 e 50%. [2]

QUAL A PROFUNDIDADE DE DESCONTO QUE ESPERA ENCONTRAR NA BLACK FRIDAY 2020? [EM % DAS RESPOSTAS]

A profundidade de desconto que é realmente necessária para despoletar uma compra é muitas vezes sobrestimada – para quase 40% dos consumidores, um desconto de 25% é suficiente para gerar uma venda. [3]

O desafio é gerar vendas rentáveis e na Black Friday 2020 é importante criar promoções direcionadas e evitar descontos transversais a todas as categorias e perfis de cliente que acabam por erodir a margem.

Para atuar nesta vertente considere:

  • Criar perfis de clientes com base nos dados históricos de consumo. Aproveitar os dados de vendas para definir segmentos específicos com maior probabilidade de responder às promoções da Black Friday;
  • Privilegiar promoções em artigos chave (Key Value Items ou KVI) que serão muito notados pelos clientes;
  • Alocar descontos em função do comportamento do consumidor (por exemplo, ao abandonar o carrinho ou ao subscrever a newsletter).

3. Promova oportunidades de venda cruzada e upselling

  • Complexidade de implementação: Médio
  • Impacto nos resultados: Elevado
  • Tipo de e-commerce: Artigos de valor elevado com muitas possibilidades de acessórios ou artigos complementares

Quem procura um casaco pode ser tentado a comprar um cachecol, se a marca souber aproveitar esta oportunidade de venda cruzada (cross selling). Mas como selecionar os produtos a colocar em promoção e a que preço?

  1. Identificar os artigos chave aos quais aplicar um desconto de maior profundidade (por exemplo, um casaco de inverno com um preço competitivo). Recorra ao Pricebench para saber os preços da concorrência para estes artigos e selecionar o PVP.
  2. Selecionar produtos complementares a esses artigos (ex.: casaco > cachecol), com um valor que compense a promoção no artigo principal
  3. Definir o local para os posicionar na loja online (ex.: “produtos relacionados”) e cativar o utilizador para explorar essa área, tanto visualmente como através de descontos adicionais na compra dos produtos em conjunto (os chamados descontos em “bundle”, por exemplo 2 por 1).

Outra alternativa a explorar é a de upselling, em que sugere ao cliente produtos de valor superior ao que está a ver nesse momento. Para isso, deve seguir o mesmo processo, mas colocar nos “Produtos Relacionados” artigos substitutos, de valor superior, para apresentar alternativas relevantes ao consumidor.

4. Ajustar o preço ao stock disponível

  • Complexidade de implementação: Reduzida
  • Impacto nos resultados: Médio
  • Tipo de e-commerce: Especialmente para lojas online com stocks elevados ou produtos perecíveis

Para muitas lojas online, a Black Friday 2020 é uma oportunidade de escoar stock. Nesse caso, o preço dos artigos pode depender da quantidade disponível e da antiguidade. Em produtos perecíveis, a proximidade da data de validade é outro fator a ter em conta.

Para as lojas online nesta situação, estes são os passos mais importantes:

  1. Garantir exatidão dos dados de stocks – para implementar esta estratégia para a Black Friday 2020 é necessário ter confiança nos dados de stock. A alternativa será fazer um inventário prévio.
  2. Selecionar os artigos a colocar em promoção o mais cedo possível. Durante a Black Friday, os fornecedores operam acima da capacidade e para prevenir ruturas é conveniente colocar as encomendas com várias semanas de antecedência.
  3. Selecionar o preço Black Friday 2020. O Pricebench é a ferramenta certa para selecionar os preços para os artigos a escoar porque consegue identificar o PVP em artigos comparáveis na concorrência. Assim garante um preço competitivo com os principais concorrentes em artigos com as mesmas características.
  4. Preparar a campanha de comunicação. É importante ser claro na comunicação deste tipo de promoção: indicar o ano de lançamento, o estado do produto (se não for novo), a data de validade e restantes informações para garantir que o consumidor faz a escolha certa.

5. Alinhe o preço com a política de devoluções e entregas

  • Complexidade de implementação: Médio
  • Impacto nos resultados: Médio
  • Tipo de e-commerce: Especialmente importante quando o valor de envios é elevado ou em compras por impulso

As entregas gratuitas são o principal incentivo às compras online para 9 em cada 10 clientes [3]. Na Black Friday, muitos retalhistas oferecem entregas gratuitas, pelo menos a partir de um certo valor. Se optar por esta abordagem, esta decisão deve estar refletida no preço praticado e ser claramente comunicada, principalmente quando a política de envios gratuitos na Black Friday 2020 é distinta da que se pratica no resto do ano.

O mesmo se aplica à política de devoluções. Cada vez mais consumidores procuram informações sobre devoluções antes de comprar. [4]

Passo-a-passo para implementar:

  1. Defina a sua política de envios gratuitos e de devoluções – é aplicável a todos os artigos ou apenas a alguns? Abrange apenas compras acima de um certo valor ou até uma distância limitada?
  2. Comunique claramente na loja online e na página do artigo – especialmente quando é diferente da política standard da loja, é importante destacar que as condições se aplicam durante a duração da campanha.
  3. Ajuste o PVP em função da política selecionada, com o Pricebench, saiba qual é o valor que a concorrência pratica para produtos semelhantes e selecione um preço competitivo.

Em suma…

As estimativas apontam para uma Black Friday 2020 de muitas vendas em e-commerce: prevê-se que a maioria dos consumidores antecipe ou atrase compras para coincidir com estas datas. [2]

Para estar preparado, existem 5 estratégias fundamentais a seguir – assumir que é impossível antecipar tudo e encontrar formas de acompanhar a concorrência durante a Black Friday, criar promoções direcionadas a artigos e segmentos de cliente chave, promover vendas cruzadas e up-selling, ajustar o preço ao stock e ajustar o PVP à política de entregas e devoluções.

O Pricebench, ferramenta de análise de preço, suporta a implementação destas estratégias para garantir uma Black Friday 2020 com vendas e rentabilidade.

Fontes:

  1. https://emarsys.com/es/learn/blog/las-20-tendencias-mas-destacadas-del-comercio-minorista-para-el-black-friday-de-2020/
  2. https://www.simon-kucher.com/en/blog/black-friday-discount-strategy-3-takeaways-retailers
  3. https://www.ekm.com/blog/small-business-black-friday-success/
  4. https://www.shopify.com/blog/bfcm-checklist
As 3 principais estratégias para calcular o preço de venda

As 3 principais estratégias para calcular o preço de venda

Em e-commerce, o preço é o fator com maior impacto na rentabilidade. Calcular o preço de venda implica equilibrar os objetivos da organização, as exigências dos clientes e os preços da concorrência.

  • A importância do preço em e-commerce não para de crescer. Para dar resposta, os e-sellers devem definir uma estratégia de preços
  • Existem 3 estratégias principais a considerar: cost-based pricing, value-based pricing e competition-based pricing
  • Adotar o competition-based pricing com recurso ao Pricebench é a abordagem que potencia o crescimento com rentabilidade

Em e-commerce, as decisões de preço fazem toda a diferença. O preço é o fator com maior impacto em margem, determina a primeira impressão que os consumidores formulam sobre a marca e, para 60% dos consumidores portugueses, é o principal fator na decisão de compra. [1]

Calcular o preço de venda: o que significa em e-commerce

A complexidade associada às decisões de preço não para de crescer. À medida que aumenta a competitividade no e-commerce nacional, definir a estratégia de preço implica equilibrar vários fatores:

Fatores externos para definição do preço de venda

  • Clientes: o conhecimento do público-alvo e da elasticidade da procura (o impacto das variações de preço na procura)
  • Concorrência: os preços praticados por concorrentes em produtos comparáveis

Fatores internos para definição do preço de venda

  • Estratégicos: o posicionamento e objetivos de crescimento da marca
  • Operacionais: custos de produção, níveis de stock, sazonalidade e perecibilidade dos produtos

A estratégia de preço é o método de cálculo que transforma estas variáveis num PVP.

3 estratégias para calcular o preço de venda

Das várias estratégias (ou métodos) de cálculo do preço de venda, existem 3 que se destacam pela sua abrangência, ou seja, que são aplicáveis a uma grande variedade de negócios online.

1. Cost-Based Pricing (ou Markup Pricing)

  • Método de cálculo: PVP = custo unitário + margem
  • Adequado para um grau de concorrência: reduzido
  • Principal vantagem: simplicidade de cálculo
  • Principal desvantagem: ignora o preço da concorrência e o valor que os clientes estão dispostos a pagar

Esta estratégia de preços calcula o PVP a partir do custo de produção de um produto ou serviço.

Somar o custo à margem pretendida é o método mais simples de determinar o preço porque exige pouca pesquisa de mercado.  Por outro lado, não leva em consideração os dados dos consumidores nem as estratégias dos concorrentes.

Uma das principais questões que se coloca ao seguir esta abordagem é a de que custos devem ser considerados para a definição do preço. Tradicionalmente, são incluídas as seguintes rúbricas:

  • Custos de produção: custos de matérias primas, horas de trabalho incorporadas, amortização de equipamentos, custos de eletricidade e de subcontratação
  • Custos de transporte: nos quais se devem incluir os custos de envios e considerar à partida uma frequência de devolução, que se estima que venha a aumentar nos próximos anos [2]
  • Custos comerciais: custos de descontos, promoções e reembolsos
  • Custos fixos (diluídos pelo número de unidades vendidas): como servidores e software, custos com colaboradores indiretos, aluguer de escritórios e armazenagem, royalties
  • Taxas e comissões: nas quais se incluem as taxas bancárias e as comissões cobradas pelas plataformas de processamento de pagamentos

A este custo acresce a margem que a organização determina para cada produto e que pode depender também da categoria em que se insere.

Segundo um estudo da Adobe, o preço é uma das formas de contrair as taxas de conversão inferiores em categorias como eletrodomésticos, automóvel e decoração. [3]

TAXA DE CONVERSÃO POR CATEGORIA (ENCOMENDAS / VISITAS)

TAXA DE CONVERSÃO POR CATEGORIA (ENCOMENDAS / VISITAS)

Apesar da facilidade de utilização, o cost-base pricing apresenta desvantagens importantes:

  • Em várias categorias (como tecnologia, automóvel, saúde), o valor oferecido pela organização é superior ao cost-of-doing-business, o que significa que os comerciantes que optam por esta fórmula de calculo estão a subavaliar os seus produtos
  • O cost-based selling tende a seguir uma lógica de “Set It Then Forget it”, o que quer dizer que os preços, uma vez definidos, são alterados com pouca frequência e podem colocar as margens em risco quando os custos são alterados
  • Esta estratégia de preços tem em conta apenas fatores internos à organização – não avalia os preços que os concorrentes estão a praticar nem o valor que os clientes estariam dispostos a pagar. A próxima estratégia de preço aborda exatamente este último ponto.

2. Value-Based Pricing

  • Método de cálculo: PVP = valor que os clientes estão dispostos a pagar
  • Grau de concorrência: reduzido
  • Principal vantagem: otimiza o valor gerado por cada venda
  • Principal desvantagem: não tem em conta os preços praticados pela concorrência, dificulta o crescimento, não otimiza receitas totais

Segundo esta estratégia, as empresas definem o preço dos produtos ou serviços com base no que o cliente está disposto a pagar.

A questão imediata que se coloca é como saber esse valor ou, por outras palavras, qual é a elasticidade de preço de cada produto. Como varia a quantidade vendida por cada 1% de variação no preço?

Muitos e-sellers recorrem a testes, aos resultados de promoções e aos dados disponíveis dos clientes para responder à questão “Qual o valor máximo que o cliente está preparado para pagar por este produto?”

O princípio fundamental é de que o preço não deve ser definido em função dos custos (aos quais o cliente é insensível) mas sim tendo em conta o valor que o produto acrescenta ao consumidor. [4]

Apesar de maximizar o valor de cada venda conseguida, existem algumas desvantagens importantes neste método:

  • O value-based pricing funciona melhor em retalho especializado. Numa audiência muito abrangente é mais difícil determinar o valor que os clientes estão disponíveis a pagar, o que torna este método menos favorável para empresas em expansão.
  • Tal como o cost-based pricing, este método não tem em conta os preços praticados pela concorrência, o que deixa a organização exposta a políticas de preço agressivas por parte dos seus concorrentes.

3. Competition-Based Pricing

  • Método de cálculo: PVP = preço da concorrência +/- posicionamento da marca
  • Grau de concorrência: elevado
  • Principais vantagens: preço sempre competitivo, potencia crescimento
  • Principal desvantagem: exige acompanhamento permanente da concorrência, processo que o Pricebench agiliza

O Competition-Based Pricing utiliza os preços dos concorrentes como referência. Em mercados muito competitivos, como o e-commerce Português em que o preço é o fator de decisão dominante, 97% dos consumidores comparam os preços de produtos com características semelhantes antes da compra. [5]

As empresas que competem num espaço altamente saturado devem optar por esta estratégia, uma vez que uma pequena diferença de preço pode ser decisiva.

Para esta abordagem é importante ter uma seleção prévia da concorrência: uma marca em específico, um conjunto de concorrentes prioritários ou a média da concorrência.

Adotar esta estratégia de preços implica a análise permanente dos valores praticados pela concorrência, algo que o Pricebench disponibiliza.

O Pricebench é a ferramenta de recolha e análise de preços praticados no e-commerce português.

Em suma…

De forma resumida, este é o comparativo entre as diferentes estratégias de preço:

ProsContras
Cost-Based PricingOs cálculos para determinar o preço são simples.Não considera os dados dos clientes nem os preços da concorrência.
Value-Based PricingMaximiza as receitas de cada venda.Não considera os preços praticados pela concorrência.
Dificulta a expansão do negócio.
Competition-Based PricingGarante um preço sempre competitivo;
Maximiza as receitas totais;
É o método que potencia o crescimento do e-commerce.
Exige o acompanhamento permanente dos dados da concorrência, papel que o Pricebench desempenha de forma simples e visual.

Competition-Based: calcular o preço de venda no e-commerce do futuro

As evidências apontam para um futuro de e-commerce cada vez mais competition-based:

  • 90% dos consumidores comparam preços online antes de tomar uma decisão.
  • 20% do tráfego em lojas online provem de mecanismos de comparação de preços.
  • 67% dos consumidores trocam de loja online quando lhes oferecem melhores preços[6]

Para dar resposta a esta maior sensibilidade ao preço, o Competition-Based Pricing acompanha e responde à concorrência direta. A recolha e análise dos dados da concorrência é essencial para suportar uma definição de preços competitiva. Calcular o preço de venda é um processo permanente que requer pesquisa – que o Pricebench simplifica.

Fontes:

  1. https://www.shopify.com/blog/pricing-strategies
  2. https://www.digitalcommerce360.com/2019/12/31/ecommerce-returns-to-jump-26-jan-2/
  3. https://www.slideshare.net/adobe/adi-consumer-electronics-report-2020
  4. https://www.sellbrite.com/blog/5-key-learnings-from-analyzing-top-ecommerce-pricing-strategies/
  5. https://grandeconsumo.com/97-dos-consumidores-portugueses-comparam-precos-antes-de-comprar/
  6. https://cedcommerce.com/blog/product-pricing-strategies-e-commerce/
Qual a altura ideal para alterar/atualizar os preços?

Qual a altura ideal para alterar/atualizar os preços?

Depois de definir uma estratégia de preços, pode ser tentador mantê-la. Mas esta abordagem tem riscos: reunimos 6 sinais de que pode estar na altura de alterar preços.

  • A maioria (88%) dos retalhistas segue rotinas de verificação dos preços da concorrência, mas apenas metade atua com base nesses dados [1];
  • Existem 6 sinais de alerta para retalhistas online de que está na hora de alterar preços;
  • Para ser eficaz, a gestão de preço deve ser apoiada na informação da concorrência – algo que o Pricebench assegura de forma simples e visual.

Os consumidores portugueses são dos mais cautelosos da Europa: em Portugal, 97% dos utilizadores de e-commerce compara preços antes de efetuar compras online, valor superior à média europeia de cerca de 60% [2].

No contexto atual de sensibilidade aguçada aos preços, apresentar um preço competitivo é uma preocupação para muitos retalhistas. Mas como saber quando chegou o momento de alterar preços?

Como os retalhistas tomam decisões de preço

Segundo um estudo recente da Deloitte, os retalhistas que recorrem aos dados da concorrência para ajustar o PVP dos seus produtos conseguem uma melhoria de margem entre 2% e 4% e um crescimento de vendas entre 1% e 2% [3]. 

Um estudo da consultora Mckinsey indica que um aumento de 1% no preço de venda se traduz, em média, num aumento de 8.7% nos resultados operacionais [4].

Atraídos por estes benefícios, 9 em 10 retalhistas verificam os preços praticados pela concorrência, mas apenas metade (48%) altera os preços com base na informação recolhida [1]. Quais são então os principais drivers de preço para os e-sellers?

  • Para além do preço da concorrência, muitos retalhistas atualizam o preço aos períodos de maiores vendas ao longo do ano (como o Natal) ou datas marcantes (ex.: Black Friday);
  • Outros são guiados por drivers de preço mais estruturais, como alterações à margem dos seus produtos. Quando, por exemplo, um fornecedor aumenta o custo de um produto, esse aumento pode ser transmitido ao consumidor final;
  • O ritmo de vendas dos artigos (os produtos com menor rotação serão possíveis candidatos a uma redução de preço), a metereologia (i.e., produtos com maior procura no verão, por exemplo, poderão sofrer aumentos de preço) e stock disponível (quanto maior o stock disponível, maior a probabilidade de descontos) são outros fatores decisivos para muitos comerciantes.

DRIVERS DE ALTERAÇÃO DE PREÇO (EM % DE RETALHISTAS ANALISADOS) [3]

Gerir estes diferentes fatores pode tornar-se complexo mesmo para e-retailers experientes. Apesar da maioria considerar que a recolha e análise dos dados da concorrência é importante, a dedicação de tempo necessário varia – desde os comerciantes que o fazem a cada hora aos que reagem ad-hoc.

FREQUÊNCIA DE ANÁLISE DOS PREÇOS DA CONCORRÊNCIA (EM % DE RETALHISTAS ANALISADOS) [3]

Para estes retalhistas, com rotinas estabelecidas de análise dos preços da concorrência, a questão que se coloca é como utilizar os dados recolhidos para extrair insights que permitam tomar decisões de preço.

6 sinais de que está na altura de alterar preços

Como saber quando chegou o momento de alterar preços? Estes são 6 sinais de que pode estar na altura de fazer mudanças.

1. A concorrência alterou os preços

Em média, os utilizadores de e-commerce gastam mais de 10 minutos por compra a comparar preços. Atualmente, cerca de 20% das visitas a sites de e-commerce começam em plataformas de comparação de preço [3].

Os consumidores estão mais sensíveis ao preço – neste contexto, manter um preço competitivo é a base de qualquer estratégia comercial.

Para esse efeito, o Pricebench recolhe e analise os preços da concorrência de forma automática.

2. Os artigos em promoção representam uma grande parte das vendas

Um dos indicadores de que pode estar na altura de rever os preços é a proporção de vendas promocionais. Por outras palavras, o peso das vendas promocionais no total.

Se este rácio estiver a crescer, pode ser sinal de que a loja online está a atrair consumidores que estão apenas à procura de promoções.

Nestes casos, é necessário repensar os preços dos artigos e complementar a oferta comercial com serviços adicionais, por exemplo, para destacar da concorrência.

3. As taxas de retenção são baixas ou estão a diminuir

A a taxa de retenção pode estar relacionada o peso promocional. As lojas online em que as vendas promocionais são muito representativas podem ter taxas de retenção mais baixas, se dependerem de clientes que estão apenas à procura a melhor oferta.

Quando as taxas de retenção são baixas, é importante considerar uma nova estratégia de preços que atraia os clientes e os faça voltar. Como referência, quando a porção de receitas que advém de clientes novos (os que compram pela primeira vez) é superior a 50% do total, pode estar na altura de ativar um plano de revisão de preços [5].

Adicionalmente, nesta situação é necessário revisitar a gama de produtos disponível para cobrir as várias opções de orçamento que os clientes possam ter.

4. Os custos mudam

Quando aumentam os custos diretos relacionados com o produto (ex.: matéria-prima, mão de obra ou de embalagem) pode ser necessário compensar com uma revisão de preços.

Umas das métricas a acompanhar para detetar esta necessidade é o dinheiro em caixa – o montante que a empresa tem disponível no final do mês, depois de todas as entradas e saídas. Se esta rúbrica tiver uma tendência de redução, pode ser sinal de que está na hora de rever os preços.

5. O nível de stock é elevado

Quando os níveis de stock são prementemente superiores ao valor considerado aceitável pela organização pode ser necessário alterar preços para escoar stock.

O cenário inverso também é possível – quando o stock desce abruptamente (como no caso de artigos sazonais), muitos retalhistas consideram aumentar os preços para prevenir stockouts.

6. A estratégia da organização mudou

Por vezes, a necessidade de alterar preços nasce de uma mudança interna da organização.

Por exemplo, para acompanhar uma estratégia de crescimento de quota de mercado ou de entrada em novas geografias, pode ser necessário diminuir os preços para incentivar a primeira compra.

Como simplificar a gestão de preço?

O acompanhamento de todos estes fatores pode ser complexo. Para simplificar a gestão de preços, os retalhistas devem considerar algumas boas práticas.

Trabalhar com dados fiáveis e atualizados

O primeiro passo é garantir que os dados que suportam as decisões de preço são fiáveis e estão constantemente atualizados. Os preços da concorrência podem mudar várias vezes no mesmo dia, para o mesmo produto. O Pricebench monitoriza os preços de mercado em permanência, apresentando comparativos sempre atualizados.

Evitar o erro humano

Para além de ser um processo moroso, a dependência de pessoas para a recolha manual de dados pode gerar erros. É possível que os dados recolhidos estejam desatualizados logo após serem processados e agregados manualmente. Para evitar este problema, o Pricebench automatiza o processo de análise e recolha de dados e elimina o erro humano.

A recolha e análise dos dados da concorrência é essencial para suportar uma definição de preços competitiva. Definir e alterar preços é um processo contínuo que requer pesquisa – que o Pricebench simplifica.

Fontes:

  1. https://www.omniaretail.com/hubfs/Content%20Pieces/2018/Reports/OmniaRetail-PriceWars-20181206-FINAL.pdf
  2. https://regiao-sul.pt/2017/10/23/nacional/estudo-97-dos-consumidores-portugueses-comparam-precos-antes-de-comprar/397822
  3. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-business/ch-cb-en-Deloitte-Analytics-in-retail-0514.pdf
  4. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/using-big-data-to-make-better-pricing-decisions#
  5. https://postfunnel.com/4-kpis-track-measure-ecommerce-retention/
Promoção VS Margem: como a análise da concorrência pode ajudar nesta decisão

Promoção VS Margem: como a análise da concorrência pode ajudar nesta decisão

É possível escapar à dicotomia promoção vs margem. Como a análise da concorrência revelou ser a alternativa para um e-commerce mais sustentável.

  • Cada vez mais retalhistas questionam o ritmo promocional do e-commerce – segundo a Nielsen, 72% das promoções não têm payback e 38% dos clientes refere que as promoções constantes desgastam a imagem da marca
  • A longo prazo, uma estratégia de pricing deve equilibrar promoção com uma estratégia de pricing dinâmica, que permita acompanhar de forma fluída os preços da concorrência
  • Com a conciliação das duas abordagens, é possível quebrar a dicotomia promoção vs margem e assegurar um e-commerce sustentável

Os e-sellers enfrentam uma forte pressão para crescer. Como resultado, os consumidores são alvo de milhares de promoções por ano, embora as estimativas da Nielsen indiquem que 72% das promoções não atinge o break even [6].

O futuro do e-commerce: promoção ou margem?

Os preços promocionais têm sido uma estratégia popular desde o surgimento do e-commerce. Em Portugal, 35% das vendas incidem sobre SKUs em promoção [7], acima da média europeia de 20%.

Em teoria, reduzir preços para atrair clientes parece uma abordagem razoável. No entanto e apesar da popularidade, apenas 3 em cada 7 euros investidos em promoções tem retorno. Ganha volume a questão: promoção ou margem?

O verdadeiro custo de uma promoção

Um dos desafios é o cálculo do custo total de uma promoção. Quais são os fatores a considerar? Primeiro, é necessário estabelecer uma baseline para a margem que se conseguiria obter sem promoção. O desafio seguinte é definir o potencial de venda incremental gerada pela promoção. Em seguida é necessário fatorizar, para além do desconto em si, todos os outros custos:

  • O peso adicional na cadeia de distribuição e os custos de armazenamento em loja
  • A canibalização de produtos semelhantes que deixam de ser comprados
  • Os custos publicitários
  • As vendas futuras perdidas, dado que muitos clientes irão aproveitar a promoção para antecipar compras

É ainda necessário considerar o possível investimento do fornecedor (a parte do desconto suportada pela marca) e as vendas adicionais geradas por produtos complementares ao artigo em desconto.

De uma forma gráfica, o custo total da promoção pode ser representado da seguinte forma:

Contribuição de diferentes fatores para a margem da promoção, assumindo um desconto de 40%. Fonte: BCG

Para além da complexidade de gerir o cabaz promocional e de calcular as margens corretamente, há outros fatores que estão a levar muitos retalhistas a reconsiderar uma presença promocional ‘always-on’:

  • As compras de impulso aumentam as taxas de devolução. As promoções encorajam a compra porque tornam os consumidores mais impulsivos mas também aumentam a probabilidade de devolução do produto [3] – a devolução pós compras de impulso já representa 17% das devoluções totais. Esta tendência coloca ainda mais pressão na margem, que à partida já é reduzida pelo desconto.
  • Os preços promocionais podem influenciar o posicionamento da marca a longo prazo. O recurso frequente a promoções pode prejudicar a reputação da marca: num estudo recente, 38% dos clientes referiram que os descontos constantes tornam a marca menos atrativa [4].

Preços baixos não são sinónimo de preços ótimos. Para muitos retalhistas, o esforço promocional está a ser substituído pela otimização permanente de preço (ou pricing dinâmico), com base nos valores apresentados pela concorrência, em processos de decisão ágeis e numa estratégia clara de posicionamento – uma forma de aumentar receitas e assegurar a margem.

Promoção ou margem? A alternativa é uma estratégia de pricing dinâmico

Hoje, os retalhistas têm à disposição o PriceBench, ferramenta que permite analisar os preços da concorrência de forma simples, visual e acionável. No mercado desde 2014, o PriceBench ajuda os retalhistas portugueses a analisar os preços do mercado de forma rápida e dinâmica.

A utilização do PriceBench pode evitar a dicotomia promoção vs. margem que algumas marcas e retalhistas enfrentam. Esta ferramenta permite analisar rapidamente os preços que a concorrência pratica e que podem depois ser ajustados – uma alternativa aos cortes de preço mais substanciais durante as promoções.

O principal desafio é encontrar o price point que respeita os objetivos estratégicos (penetração de mercado, conquista de share, introdução de produtos, maximização de margem), e que mantém o sentimento de confiança que os consumidores depositam na marca.

Porque falham as estratégias de pricing dinâmico?

Atualmente, cerca de 40% dos e-sellers adota estratégias de pricing dinâmico [8]. No entanto, prevalecem algumas dificuldades comuns a retalhistas em vários setores que devem ser acauteladas:

Preços baseados nos custos

Quando o principal fator de pricing é o custo, podem ocorrer um de dois cenários: se o preço for superior ao valor percecionado pelos clientes, é necessário recorrer a descontos para assegurar vendas, o que reduz as margens. Por outro lado, se o preço for inferior ao valor percecionado, as vendas estão garantidas, mas os comerciantes não maximizam o lucro.

Decisões não baseadas em dados

A maioria das empresas teme e adia a altura de rever preços, pela dificuldade em obter dados fiáveis, a necessidade de cruzar diferentes opiniões – em suma, existem várias “fontes da verdade”, que tornam o processo moroso e perpetuam a inércia de preço nas organizações.

A análise de dados da concorrência continua a ser um desafio

Só 33% das promoções são planeadas [5]; a esmagadora maioria acontece por reação à concorrência. Em qualquer dos casos, é necessário saber que promoções os concorrentes estão a fazer, em que produtos e com que profundidade de desconto. Para esse efeito, o PriceBench permite a recolha, análise e tratamento dos dados da concorrência de forma simples e intuitiva.

Ainda faltam procedimentos internos para otimizar preços

Para muitas empresas que conseguem recolher dados da concorrência e propor ajustes aos preços de forma ágil, o processo de validação é ainda um dos grandes desafios. Para garantir um tempo de reação de, por exemplo, 1 hora, é necessário que todo o processo interno, da recolha do preço à atualização, esteja bem definido, documentado e comunicado.

Como evitar a dicotomia promoção ou margem?

A adoção de uma estratégia de pricing dinâmica e complementar à promoção, deve incluir os seguintes passos:

Determinar (e rever de forma periódica) os objetivos da marca, categorias e subcategorias

Seja aumentar o lucro, melhorar o cash-flow, escoar stocks, conquistar quota de mercado, aumentar o basket size ou entrar num novo segmento – o primeiro passo para a implementação de uma estratégia de pricing coerente é definir o motivo que justifica a procura de um índice de preço competitivo.

Analisar a concorrência

O modelo de preços da concorrência é um influenciador de qualquer estratégia de pricing. É necessário identificar os concorrentes diretos em cada categoria e analisar a posição relativa dos preços, para responder às seguintes questões: A concorrência recorre muito a promoção? Ou segue uma lógica de ‘everyday-low-price’? Quantos dos artigos comparáveis estão acima e abaixo do preço de mercado?

Implementar a estratégia de pricing

Munido com objetivos estratégicos claros e de informação relevante e acionável sobre os preços praticados pela concorrência, está na altura de definir a abordagem. Para isso, é necessário selecionar uma das seguintes possibilidades:

  • Preço de penetração: Preço mais baixo para entrar no mercado
  • ‘Everyday low price’: Preço estável e competitivo, todos os dias
  • Preço Premium: Valor elevado por um produto e serviço diferenciado
  • Preço de Skimming: Entrar no mercado com um preço alto, e ir diminuindo o preço à medida que os concorrentes acompanham
  • Preço promocional: foco em descontos, com a profundidade e abrangência a depender das ações da concorrência
  • Preço competitivo: preço equivalente ao da concorrência, com oferta de serviço superior

A única forma de vencer uma guerra de preços é evitá-la. A longo prazo, complementar uma estratégia de pricing promocional com preços ajustados à concorrência é uma forma de evitar a dicotomia ‘promoção ou margem’, garante um e-commerce sustentável, suportado em vendas e rentabilidade, e que desenvolve a perceção dos clientes a favor da marca.

Fontes

  1. https://www.bcg.com/publications/2015/retail-pricing-how-retailers-can-improve-promotion-effectiveness#collapsible–0
  2. https://www.nielsen.com/ssa/en/insights/article/2019/becoming-shopper-centric-price-promotion-and-the-overall-value-equation/
  3. https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/online-shopping-returns/
  4. https://www.bigcommerce.com/blog/consumer-behavior-infographic/#is-it-that-shoppers-arent-shopping
  5. https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2017/perspectives-has-the-traditional-trade-planning-process-become-obsolete/
  6. https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/7-costly-trade-promotion-mistakes-june-2017.pdf
  7. https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen_Decoding20FMCG20Price2020Promotion20in20KSA2020UAE20White20Paper-.pdf
  8. https://www.deloittedigital.com/us/en/blog-list/2018/consumer-experience-in-the-retail-renaissance–how-leading-brand.html
Como uma estratégia de preço dinâmico pode moldar o e-commerce

Como uma estratégia de preço dinâmico pode moldar o e-commerce

Nas decisões de pricing, cada segundo conta. À medida que os consumidores se tornam cada mais sensíveis ao preço, os retalhistas portugueses precisam de conhecer os preços da concorrência para adotar uma estratégia de preço dinâmico.

  • Como resposta à pandemia do Covid-19, o e-commerce ganhou vendas, transações e utilizadores. Neste novo ecossistema, os consumidores estão cada vez mais sensíveis aos preços.
  • Para se manterem competitivos, os retalhistas devem considerar uma estratégia de preço dinâmico, capaz de reagir rapidamente aos preços apresentados pela concorrência.
  • Para isso, é necessário acesso à informação de preço do mercado. O PriceBench é uma ferramenta de análise de preços que fornece estes dados.

O e-commerce português está mais dinâmico do que nunca. Em 2018, apenas 37% Portugueses fez compras online [11]. Em janeiro de 2019, este número estava nos 59% e o número de produtos comprados por pessoa tinha aumentado 14%.

Em março de 2020, o impacto da Covid-19 já tinha feito crescer em 500% as pesquisas online [15]. Em abril, o e-commerce registava um crescimento de 60% face aos valores de 2019 e, até ao final de 2020 a expectativa é que o volume de negócios gerado pelo e-commerce, em Portugal, atinja a marca histórica de € 2.7 mil milhões de euros [16] e 5.1 milhões de utilizadores, já tendo em conta o impacto do coronavírus

O e-commerce está numa trajetória de crescimento acelerado. Mas para prever o futuro é necessário primeiro analisar as aprendizagens de crises passadas.

Aprendizagens do covid-19 (e outras crises)

A crise do Covid-19 é única em muitos aspetos, mas no que ao e-commerce diz respeito é possível traçar paralelismos com outras crises sanitárias recentes. Para muitos analistas, o crescimento de plataformas como o Alibaba ou JD.com deveu-se, em parte, à evolução da pandemia SARS, entre 2012 e 2013 [17], que forçou a população chinesa a trabalhar a partir de casa e alterou a perceção de muitos sobre o e-commerce.

Desde essa altura, a China manteve valores de penetração de e-commerce superiores às médias do mundo ocidental – em 2019, 44% do valor total de compras foi realizado online. Nesse mesmo ano, a média europeia foi de apenas 14% [18] e, em Portugal, a média foi de 9% [19].

Valor de compras online / Compras totais (2019)

A experiência de crises epidémicas mostra que, em países afetados como a China, o e-commerce conseguiu manter o volume de negócios após o restabelecimento da normalidade.

Voltando a Portugal, o Covid-19 veio reforçar o perfil do e-buyer português. Em particular, a ubiquidade do e-commerce tornou os consumidores ainda mais sensíveis ao preço. Para 78% dos clientes, a compra começa com a comparação de preços [14] online – os clientes conseguem comparar preços com um clique, perceber a evolução histórica do preço e encontrar a loja mais competitiva.

Esta tendência, reforçada com o Coronavírus, ilustra a importância para os retalhistas de adotar uma estratégia de preço dinâmico, que tenha em conta a proposta de valor da concorrência e que seja capaz de reagir a alterações, de forma ágil.

A necessidade de manter os preços competitivos leva a que alguns retalhistas reajam a flutuações no PVP da concorrência em menos de 1 hora [1]. Em alguns casos, estas alterações podem abranger entre 10 a 20% do total de artigos à venda, e os SKU no Top de vendas chegam a ser atualizados até 12 vezes por dia. E os resultados mostram que há boas razões para isso.

A importância da análise da concorrência para uma estratégia de preço dinâmico

Para cerca de 70% dos portugueses, o preço é a principal razão de compra online – mais importante do que conveniência de recolha dos produtos, entregas grátis ou facilidade de devolução.

Tradicionalmente, o preço dependia do posicionamento da marca, dos objetivos de receita, da necessidade de introdução de novos artigos no mercado e, claro, dos atributos e custos do produto.

Atualmente, à medida que cresce a capacidade de comparação de preços, outros fatores ganham preponderância: a procura, a concorrência e as condições económicas são variáveis a ter em conta.

Para alguns retalhistas, um preço definido há 15 minutos pode estar desatualizado e já é possível ajustar os preços em tempo real [9], dependendo da localização do cliente ou do valor acumulado no ‘carrinho’ de cada um – metodologia também conhecida por “preço personalizado” que tem gerado polémica entre consumidores e que é importante distinguir de “preço dinâmico”, em que o PVP é idêntico para todos.

Os retalhistas têm tentado encontrar formas de reagir, com a implementação de uma estratégia de preço dinâmico, ajustada ao preço apresentado pela concorrência. Num estudo a 2.500 empresas, foi demonstrado que a otimização de 1% no preço resulta numa melhoria do resultado operacional de 11% [3]. Da mesma análise conclui-se que o preço é o fator com maior impacto nos resultados operacionais, superior à redução dos custos fixos, dos custos variáveis ou ao aumento do volume de produção.

Comparação de fatores com impacto no resultado operacional. Fonte: Harvard Business Review

Para colher estes benefícios, uma estratégia de preço dinâmico deve responder às seguintes questões: Qual é a posição do preço face à concorrência em produtos comparáveis? Que produtos estão mais desfasados da concorrência? E qual é a combinação ideal de preço e promoção? O Pricebench é uma ferramenta de análise de preços, que recolhe os valores praticados pela concorrência para dar resposta a estas questões.

A estratégia de preço do futuro

A origem dos preços fixos pode ser traçada ao final do século XIX, quando um pioneiro americano de nome John Wanamaker introduziu as etiquetas de preço nas lojas, com a intenção de acabar com as discussões constantes entre comerciantes e clientes.
Há cerca de duas décadas, o advento do e-commerce trouxe muitos retalhistas de volta ao mundo pré-tarjas, onde passou a ser possível alterar os preços dependendo de uma variedade de fatores – datas de validade, perceção de valor, procura dos consumidores, ou a disponibilidade do produto.

Os consumidores atuais exigem transparência de preço. O principal desafio é encontrar o price point que respeite os objetivos estratégicos da marca (penetração de mercado, conquista de share, introdução de produtos, maximização de margem, por exemplo), sem erodir o sentimento de confiança que os consumidores depositam na marca.

Alguns e-retailers têm a capacidade de alterar os preços de milhares de referências várias vezes por dia, em produtos de alta visibilidade, enquanto protegem as margens nos restantes SKU. Para estas organizações, a capacidade de aceder aos dados da concorrência está na base da sua estratégia de preço dinâmico.

Em 2019, 40% dos retalhistas já recorriam a soluções de inteligência artificial [13] para recolher e processar os dados que a internet coloca à sua disposição – preços da concorrência, localização do utilizador e histórico de compras, pesquisas passadas, “likes” nas redes sociais – e a tendência é que este valor continue a aumentar.

Construir uma estratégia de preço dinâmico com o PriceBench

Preparar um futuro com uma estratégia de preço dinâmico implica, primeiro, aceder a informação de preço da concorrência. Para competir, os retalhistas devem garantir que tomam decisões com base em evidências.

O Pricebench torna possível a recolha, tratamento e análise de preços da concorrência. Desenvolvido e otimizado desde 2014 a pensar no e-commerce português, o PriceBench permite identificar produtos que os concorrentes vendem e não estão presentes na sua loja, e acompanhar preços e promoções em tempo real de concorrentes selecionados em 14 categorias, de informática a vinhos.

Gráfico comparativo

O Pricebench é uma ferramenta de análise de preços – o primeiro passo para aumentar a fluidez dos preços, reduzir o tempo de reação e manter o índice de preço competitivo. Por outro lado, se os preços estiverem permanentemente em linha com a concorrência, a necessidade de recorrer a promoções com impacto na margem é menor. Por norma, as promoções são mais complexas de gerir e influenciam a perceção do cliente sobre a marca.

O e-commerce está mais dinâmico do que nunca. A concorrência é intensa, os consumidores são sensíveis ao preço e têm informação à distância de um clique. Para se manterem competitivos, os e-sellers precisam que informação da concorrência seja relevante, atualizada e acionável – o desafio que o PriceBench veio resolver.

A mudança que o e-commerce está a sofrer exige uma alteração estrutural na forma como marcas e retalhistas acedem, processam e reagem aos dados da concorrência. O próximo capítulo do e-commerce em Portugal será ditado pelas organizações que melhor partido tirarem dos dados à sua disposição.

Fontes:

  1. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/pricing-in-retail-setting-strategy
  2. https://techcrunch.com/2014/12/27/the-top-ten-pricing-mistakes/
  3. http://web.nchu.edu.tw/~hjlee/files/Pricing_Strategy/03_Managing%20price,%20Gaining%20Profit.pdf
  4. https://www.inc.com/patricia-fletcher/5-easy-steps-to-create-the-right-pricing-strategy.html
  5. https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/09/10/in-the-future-everything-will-be-dynamically-priced/#23bb52fff8f1
  6. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-drive-profitable-growth-through-dynamic-pricing
  7. https://ecommercenews.pt/e-commerce-day-ctt-apresenta-o-report-2019/
  8. https://blog.hubspot.com/sales/pricing-strategy
  9. https://digiday.com/retail/amazon-retailers-experimenting-dynamic-pricing/
  10. https://www.intelligencenode.com/blog/dynamic-pricing-disrupting-online-retail/
  11. https://escolacomerciolisboa.pt/2020/01/o-estado-atual-do-e-commerce-em-portugal/
  12. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2020/05/global-retail-trends-2020.pdf
  13. https://www.deloittedigital.com/us/en/blog-list/2018/consumer-experience-in-the-retail-renaissance–how-leading-brand.html
  14. https://ecommercenews.pt/wp-content/uploads/2020/03/Ecommerce-Portugal-2019BD.pdf
  15. https://expresso.pt/coronavirus/2020-04-16-Covid-19.-Portugueses-compram-e-gastam-mais-na-internet
  16. https://www.statista.com/outlook/243/147/ecommerce/portugal?currency=eur#market-revenue
  17. https://www.cnbc.com/2020/03/26/chinas-2002-2003-sars-outbreak-helped-alibaba-become-e-commerce-giant.html
  18. https://medium.com/gobeyond-ai/data-and-trends-for-e-commerce-in-2018-and-2019-outlook-for-next-years-31d2dbf2fc63
  19. https://abertoatedemadrugada.com/2020/03/maioria-das-compras-online-sao-feitas.html

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