Nas decisões de pricing, cada segundo conta. À medida que os consumidores se tornam cada mais sensíveis ao preço, os retalhistas portugueses precisam de conhecer os preços da concorrência para adotar uma estratégia de preço dinâmico.

  • Como resposta à pandemia do Covid-19, o e-commerce ganhou vendas, transações e utilizadores. Neste novo ecossistema, os consumidores estão cada vez mais sensíveis aos preços.
  • Para se manterem competitivos, os retalhistas devem considerar uma estratégia de preço dinâmico, capaz de reagir rapidamente aos preços apresentados pela concorrência.
  • Para isso, é necessário acesso à informação de preço do mercado. O PriceBench é uma ferramenta de análise de preços que fornece estes dados.

O e-commerce português está mais dinâmico do que nunca. Em 2018, apenas 37% Portugueses fez compras online [11]. Em janeiro de 2019, este número estava nos 59% e o número de produtos comprados por pessoa tinha aumentado 14%.

Em março de 2020, o impacto da Covid-19 já tinha feito crescer em 500% as pesquisas online [15]. Em abril, o e-commerce registava um crescimento de 60% face aos valores de 2019 e, até ao final de 2020 a expectativa é que o volume de negócios gerado pelo e-commerce, em Portugal, atinja a marca histórica de € 2.7 mil milhões de euros [16] e 5.1 milhões de utilizadores, já tendo em conta o impacto do coronavírus

O e-commerce está numa trajetória de crescimento acelerado. Mas para prever o futuro é necessário primeiro analisar as aprendizagens de crises passadas.

Aprendizagens do covid-19 (e outras crises)

A crise do Covid-19 é única em muitos aspetos, mas no que ao e-commerce diz respeito é possível traçar paralelismos com outras crises sanitárias recentes. Para muitos analistas, o crescimento de plataformas como o Alibaba ou JD.com deveu-se, em parte, à evolução da pandemia SARS, entre 2012 e 2013 [17], que forçou a população chinesa a trabalhar a partir de casa e alterou a perceção de muitos sobre o e-commerce.

Desde essa altura, a China manteve valores de penetração de e-commerce superiores às médias do mundo ocidental – em 2019, 44% do valor total de compras foi realizado online. Nesse mesmo ano, a média europeia foi de apenas 14% [18] e, em Portugal, a média foi de 9% [19].

Valor de compras online / Compras totais (2019)

A experiência de crises epidémicas mostra que, em países afetados como a China, o e-commerce conseguiu manter o volume de negócios após o restabelecimento da normalidade.

Voltando a Portugal, o Covid-19 veio reforçar o perfil do e-buyer português. Em particular, a ubiquidade do e-commerce tornou os consumidores ainda mais sensíveis ao preço. Para 78% dos clientes, a compra começa com a comparação de preços [14] online – os clientes conseguem comparar preços com um clique, perceber a evolução histórica do preço e encontrar a loja mais competitiva.

Esta tendência, reforçada com o Coronavírus, ilustra a importância para os retalhistas de adotar uma estratégia de preço dinâmico, que tenha em conta a proposta de valor da concorrência e que seja capaz de reagir a alterações, de forma ágil.

A necessidade de manter os preços competitivos leva a que alguns retalhistas reajam a flutuações no PVP da concorrência em menos de 1 hora [1]. Em alguns casos, estas alterações podem abranger entre 10 a 20% do total de artigos à venda, e os SKU no Top de vendas chegam a ser atualizados até 12 vezes por dia. E os resultados mostram que há boas razões para isso.

A importância da análise da concorrência para uma estratégia de preço dinâmico

Para cerca de 70% dos portugueses, o preço é a principal razão de compra online – mais importante do que conveniência de recolha dos produtos, entregas grátis ou facilidade de devolução.

Tradicionalmente, o preço dependia do posicionamento da marca, dos objetivos de receita, da necessidade de introdução de novos artigos no mercado e, claro, dos atributos e custos do produto.

Atualmente, à medida que cresce a capacidade de comparação de preços, outros fatores ganham preponderância: a procura, a concorrência e as condições económicas são variáveis a ter em conta.

Para alguns retalhistas, um preço definido há 15 minutos pode estar desatualizado e já é possível ajustar os preços em tempo real [9], dependendo da localização do cliente ou do valor acumulado no ‘carrinho’ de cada um – metodologia também conhecida por “preço personalizado” que tem gerado polémica entre consumidores e que é importante distinguir de “preço dinâmico”, em que o PVP é idêntico para todos.

Os retalhistas têm tentado encontrar formas de reagir, com a implementação de uma estratégia de preço dinâmico, ajustada ao preço apresentado pela concorrência. Num estudo a 2.500 empresas, foi demonstrado que a otimização de 1% no preço resulta numa melhoria do resultado operacional de 11% [3]. Da mesma análise conclui-se que o preço é o fator com maior impacto nos resultados operacionais, superior à redução dos custos fixos, dos custos variáveis ou ao aumento do volume de produção.

Comparação de fatores com impacto no resultado operacional. Fonte: Harvard Business Review

Para colher estes benefícios, uma estratégia de preço dinâmico deve responder às seguintes questões: Qual é a posição do preço face à concorrência em produtos comparáveis? Que produtos estão mais desfasados da concorrência? E qual é a combinação ideal de preço e promoção? O Pricebench é uma ferramenta de análise de preços, que recolhe os valores praticados pela concorrência para dar resposta a estas questões.

A estratégia de preço do futuro

A origem dos preços fixos pode ser traçada ao final do século XIX, quando um pioneiro americano de nome John Wanamaker introduziu as etiquetas de preço nas lojas, com a intenção de acabar com as discussões constantes entre comerciantes e clientes.
Há cerca de duas décadas, o advento do e-commerce trouxe muitos retalhistas de volta ao mundo pré-tarjas, onde passou a ser possível alterar os preços dependendo de uma variedade de fatores – datas de validade, perceção de valor, procura dos consumidores, ou a disponibilidade do produto.

Os consumidores atuais exigem transparência de preço. O principal desafio é encontrar o price point que respeite os objetivos estratégicos da marca (penetração de mercado, conquista de share, introdução de produtos, maximização de margem, por exemplo), sem erodir o sentimento de confiança que os consumidores depositam na marca.

Alguns e-retailers têm a capacidade de alterar os preços de milhares de referências várias vezes por dia, em produtos de alta visibilidade, enquanto protegem as margens nos restantes SKU. Para estas organizações, a capacidade de aceder aos dados da concorrência está na base da sua estratégia de preço dinâmico.

Em 2019, 40% dos retalhistas já recorriam a soluções de inteligência artificial [13] para recolher e processar os dados que a internet coloca à sua disposição – preços da concorrência, localização do utilizador e histórico de compras, pesquisas passadas, “likes” nas redes sociais – e a tendência é que este valor continue a aumentar.

Construir uma estratégia de preço dinâmico com o PriceBench

Preparar um futuro com uma estratégia de preço dinâmico implica, primeiro, aceder a informação de preço da concorrência. Para competir, os retalhistas devem garantir que tomam decisões com base em evidências.

O Pricebench torna possível a recolha, tratamento e análise de preços da concorrência. Desenvolvido e otimizado desde 2014 a pensar no e-commerce português, o PriceBench permite identificar produtos que os concorrentes vendem e não estão presentes na sua loja, e acompanhar preços e promoções em tempo real de concorrentes selecionados em 14 categorias, de informática a vinhos.

Gráfico comparativo

O Pricebench é uma ferramenta de análise de preços – o primeiro passo para aumentar a fluidez dos preços, reduzir o tempo de reação e manter o índice de preço competitivo. Por outro lado, se os preços estiverem permanentemente em linha com a concorrência, a necessidade de recorrer a promoções com impacto na margem é menor. Por norma, as promoções são mais complexas de gerir e influenciam a perceção do cliente sobre a marca.

O e-commerce está mais dinâmico do que nunca. A concorrência é intensa, os consumidores são sensíveis ao preço e têm informação à distância de um clique. Para se manterem competitivos, os e-sellers precisam que informação da concorrência seja relevante, atualizada e acionável – o desafio que o PriceBench veio resolver.

A mudança que o e-commerce está a sofrer exige uma alteração estrutural na forma como marcas e retalhistas acedem, processam e reagem aos dados da concorrência. O próximo capítulo do e-commerce em Portugal será ditado pelas organizações que melhor partido tirarem dos dados à sua disposição.

Fontes:

  1. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/pricing-in-retail-setting-strategy
  2. https://techcrunch.com/2014/12/27/the-top-ten-pricing-mistakes/
  3. http://web.nchu.edu.tw/~hjlee/files/Pricing_Strategy/03_Managing%20price,%20Gaining%20Profit.pdf
  4. https://www.inc.com/patricia-fletcher/5-easy-steps-to-create-the-right-pricing-strategy.html
  5. https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/09/10/in-the-future-everything-will-be-dynamically-priced/#23bb52fff8f1
  6. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-drive-profitable-growth-through-dynamic-pricing
  7. https://ecommercenews.pt/e-commerce-day-ctt-apresenta-o-report-2019/
  8. https://blog.hubspot.com/sales/pricing-strategy
  9. https://digiday.com/retail/amazon-retailers-experimenting-dynamic-pricing/
  10. https://www.intelligencenode.com/blog/dynamic-pricing-disrupting-online-retail/
  11. https://escolacomerciolisboa.pt/2020/01/o-estado-atual-do-e-commerce-em-portugal/
  12. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2020/05/global-retail-trends-2020.pdf
  13. https://www.deloittedigital.com/us/en/blog-list/2018/consumer-experience-in-the-retail-renaissance–how-leading-brand.html
  14. https://ecommercenews.pt/wp-content/uploads/2020/03/Ecommerce-Portugal-2019BD.pdf
  15. https://expresso.pt/coronavirus/2020-04-16-Covid-19.-Portugueses-compram-e-gastam-mais-na-internet
  16. https://www.statista.com/outlook/243/147/ecommerce/portugal?currency=eur#market-revenue
  17. https://www.cnbc.com/2020/03/26/chinas-2002-2003-sars-outbreak-helped-alibaba-become-e-commerce-giant.html
  18. https://medium.com/gobeyond-ai/data-and-trends-for-e-commerce-in-2018-and-2019-outlook-for-next-years-31d2dbf2fc63
  19. https://abertoatedemadrugada.com/2020/03/maioria-das-compras-online-sao-feitas.html

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