Em e-commerce, o preço é o fator com maior impacto na rentabilidade. Calcular o preço de venda implica equilibrar os objetivos da organização, as exigências dos clientes e os preços da concorrência.

  • A importância do preço em e-commerce não para de crescer. Para dar resposta, os e-sellers devem definir uma estratégia de preços
  • Existem 3 estratégias principais a considerar: cost-based pricing, value-based pricing e competition-based pricing
  • Adotar o competition-based pricing com recurso ao Pricebench é a abordagem que potencia o crescimento com rentabilidade

Em e-commerce, as decisões de preço fazem toda a diferença. O preço é o fator com maior impacto em margem, determina a primeira impressão que os consumidores formulam sobre a marca e, para 60% dos consumidores portugueses, é o principal fator na decisão de compra. [1]

Calcular o preço de venda: o que significa em e-commerce

A complexidade associada às decisões de preço não para de crescer. À medida que aumenta a competitividade no e-commerce nacional, definir a estratégia de preço implica equilibrar vários fatores:

Fatores externos para definição do preço de venda

  • Clientes: o conhecimento do público-alvo e da elasticidade da procura (o impacto das variações de preço na procura)
  • Concorrência: os preços praticados por concorrentes em produtos comparáveis

Fatores internos para definição do preço de venda

  • Estratégicos: o posicionamento e objetivos de crescimento da marca
  • Operacionais: custos de produção, níveis de stock, sazonalidade e perecibilidade dos produtos

A estratégia de preço é o método de cálculo que transforma estas variáveis num PVP.

3 estratégias para calcular o preço de venda

Das várias estratégias (ou métodos) de cálculo do preço de venda, existem 3 que se destacam pela sua abrangência, ou seja, que são aplicáveis a uma grande variedade de negócios online.

1. Cost-Based Pricing (ou Markup Pricing)

  • Método de cálculo: PVP = custo unitário + margem
  • Adequado para um grau de concorrência: reduzido
  • Principal vantagem: simplicidade de cálculo
  • Principal desvantagem: ignora o preço da concorrência e o valor que os clientes estão dispostos a pagar

Esta estratégia de preços calcula o PVP a partir do custo de produção de um produto ou serviço.

Somar o custo à margem pretendida é o método mais simples de determinar o preço porque exige pouca pesquisa de mercado.  Por outro lado, não leva em consideração os dados dos consumidores nem as estratégias dos concorrentes.

Uma das principais questões que se coloca ao seguir esta abordagem é a de que custos devem ser considerados para a definição do preço. Tradicionalmente, são incluídas as seguintes rúbricas:

  • Custos de produção: custos de matérias primas, horas de trabalho incorporadas, amortização de equipamentos, custos de eletricidade e de subcontratação
  • Custos de transporte: nos quais se devem incluir os custos de envios e considerar à partida uma frequência de devolução, que se estima que venha a aumentar nos próximos anos [2]
  • Custos comerciais: custos de descontos, promoções e reembolsos
  • Custos fixos (diluídos pelo número de unidades vendidas): como servidores e software, custos com colaboradores indiretos, aluguer de escritórios e armazenagem, royalties
  • Taxas e comissões: nas quais se incluem as taxas bancárias e as comissões cobradas pelas plataformas de processamento de pagamentos

A este custo acresce a margem que a organização determina para cada produto e que pode depender também da categoria em que se insere.

Segundo um estudo da Adobe, o preço é uma das formas de contrair as taxas de conversão inferiores em categorias como eletrodomésticos, automóvel e decoração. [3]

TAXA DE CONVERSÃO POR CATEGORIA (ENCOMENDAS / VISITAS)

TAXA DE CONVERSÃO POR CATEGORIA (ENCOMENDAS / VISITAS)

Apesar da facilidade de utilização, o cost-base pricing apresenta desvantagens importantes:

  • Em várias categorias (como tecnologia, automóvel, saúde), o valor oferecido pela organização é superior ao cost-of-doing-business, o que significa que os comerciantes que optam por esta fórmula de calculo estão a subavaliar os seus produtos
  • O cost-based selling tende a seguir uma lógica de “Set It Then Forget it”, o que quer dizer que os preços, uma vez definidos, são alterados com pouca frequência e podem colocar as margens em risco quando os custos são alterados
  • Esta estratégia de preços tem em conta apenas fatores internos à organização – não avalia os preços que os concorrentes estão a praticar nem o valor que os clientes estariam dispostos a pagar. A próxima estratégia de preço aborda exatamente este último ponto.

2. Value-Based Pricing

  • Método de cálculo: PVP = valor que os clientes estão dispostos a pagar
  • Grau de concorrência: reduzido
  • Principal vantagem: otimiza o valor gerado por cada venda
  • Principal desvantagem: não tem em conta os preços praticados pela concorrência, dificulta o crescimento, não otimiza receitas totais

Segundo esta estratégia, as empresas definem o preço dos produtos ou serviços com base no que o cliente está disposto a pagar.

A questão imediata que se coloca é como saber esse valor ou, por outras palavras, qual é a elasticidade de preço de cada produto. Como varia a quantidade vendida por cada 1% de variação no preço?

Muitos e-sellers recorrem a testes, aos resultados de promoções e aos dados disponíveis dos clientes para responder à questão “Qual o valor máximo que o cliente está preparado para pagar por este produto?”

O princípio fundamental é de que o preço não deve ser definido em função dos custos (aos quais o cliente é insensível) mas sim tendo em conta o valor que o produto acrescenta ao consumidor. [4]

Apesar de maximizar o valor de cada venda conseguida, existem algumas desvantagens importantes neste método:

  • O value-based pricing funciona melhor em retalho especializado. Numa audiência muito abrangente é mais difícil determinar o valor que os clientes estão disponíveis a pagar, o que torna este método menos favorável para empresas em expansão.
  • Tal como o cost-based pricing, este método não tem em conta os preços praticados pela concorrência, o que deixa a organização exposta a políticas de preço agressivas por parte dos seus concorrentes.

3. Competition-Based Pricing

  • Método de cálculo: PVP = preço da concorrência +/- posicionamento da marca
  • Grau de concorrência: elevado
  • Principais vantagens: preço sempre competitivo, potencia crescimento
  • Principal desvantagem: exige acompanhamento permanente da concorrência, processo que o Pricebench agiliza

O Competition-Based Pricing utiliza os preços dos concorrentes como referência. Em mercados muito competitivos, como o e-commerce Português em que o preço é o fator de decisão dominante, 97% dos consumidores comparam os preços de produtos com características semelhantes antes da compra. [5]

As empresas que competem num espaço altamente saturado devem optar por esta estratégia, uma vez que uma pequena diferença de preço pode ser decisiva.

Para esta abordagem é importante ter uma seleção prévia da concorrência: uma marca em específico, um conjunto de concorrentes prioritários ou a média da concorrência.

Adotar esta estratégia de preços implica a análise permanente dos valores praticados pela concorrência, algo que o Pricebench disponibiliza.

O Pricebench é a ferramenta de recolha e análise de preços praticados no e-commerce português.

Em suma…

De forma resumida, este é o comparativo entre as diferentes estratégias de preço:

ProsContras
Cost-Based PricingOs cálculos para determinar o preço são simples.Não considera os dados dos clientes nem os preços da concorrência.
Value-Based PricingMaximiza as receitas de cada venda.Não considera os preços praticados pela concorrência.
Dificulta a expansão do negócio.
Competition-Based PricingGarante um preço sempre competitivo;
Maximiza as receitas totais;
É o método que potencia o crescimento do e-commerce.
Exige o acompanhamento permanente dos dados da concorrência, papel que o Pricebench desempenha de forma simples e visual.

Competition-Based: calcular o preço de venda no e-commerce do futuro

As evidências apontam para um futuro de e-commerce cada vez mais competition-based:

  • 90% dos consumidores comparam preços online antes de tomar uma decisão.
  • 20% do tráfego em lojas online provem de mecanismos de comparação de preços.
  • 67% dos consumidores trocam de loja online quando lhes oferecem melhores preços[6]

Para dar resposta a esta maior sensibilidade ao preço, o Competition-Based Pricing acompanha e responde à concorrência direta. A recolha e análise dos dados da concorrência é essencial para suportar uma definição de preços competitiva. Calcular o preço de venda é um processo permanente que requer pesquisa – que o Pricebench simplifica.

Fontes:

  1. https://www.shopify.com/blog/pricing-strategies
  2. https://www.digitalcommerce360.com/2019/12/31/ecommerce-returns-to-jump-26-jan-2/
  3. https://www.slideshare.net/adobe/adi-consumer-electronics-report-2020
  4. https://www.sellbrite.com/blog/5-key-learnings-from-analyzing-top-ecommerce-pricing-strategies/
  5. https://grandeconsumo.com/97-dos-consumidores-portugueses-comparam-precos-antes-de-comprar/
  6. https://cedcommerce.com/blog/product-pricing-strategies-e-commerce/

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