O Preço tem vindo a ganhar destaque no Marketing Mix de muitas organizações de e-commerce. Para além de responder às exigências imediatas de mercado, a gestão do Preço tem vantagens a longo prazo.

  • O Marketing Mix é composto por 4P – Produto, Preço, Promoção e, no caso do e-commerce, Posição na loja online
  • Com o aumento da pressão dos consumidores, o Preço tem vindo a ganhar destaque no Marketing Mix.
  • O Preço é a principal ‘alavanca’ de margem para os e-sellers. Uma alteração de preço de 1% pode ter um impacto em margem de até 6%.

A realidade do e-commerce está a mudar. Atualmente, os e-sellers deparam-se com um conjunto de necessidades dos clientes cada vez mais diversificado, diferentes canais digitais de consumo, oportunidades geradas pelo aumento de dados disponíveis, e a necessidade de recolher informação acionável para tomar decisões em tempo real.

Qualquer que seja o produto ou indústria, a maior parte das organizações que aposta em e-commerce, procura responder às questões: que produtos devo apresentar aos meus clientes, em cada momento? Em que local da loja online devem ser apresentados, com que destaque e, acima de tudo, com que preço?

O e-commerce Marketing Mix ou os 4Ps: Preço, Posição, Promoção e Produto

A resposta a estas perguntas é o chamado ‘Marketing Mix’ que, para uma loja online típica, é composto por 4‘P’: Preço, Posição (em inglês ‘place’), Promoção e Produto.

  • Produto: O produto refere-se ao bem ou serviço que a empresa oferece aos clientes.
  • Posição: é o ponto de venda digital. Refere-se ao local na loja online onde os produtos são disponibilizados.
  • Promoção: A promoção inclui o investimento em publicidade, relações públicas e estratégia promocional (‘dois-por-um’ ou percentual sobre preço base, por exemplo).
  • Preço: o P mais importante no Marketing Mix em e-commerce, dada a sensibilidade dos consumidores online em Portugal. Deve ser calculado em função dos custos fixos e variáveis, do preço da concorrência, dos objetivos da empresa e estratégia de posicionamento e do poder aquisitivo dos clientes

A importância do preço no Marketing Mix está a crescer por exigência dos consumidores

Os consumidores portugueses são sensíveis ao Preço: estima-se que mais de 90% dos consumidores portugueses compara preços antes de comprar [1]. Em e-commerce, o preço pesa hoje mais do que nunca.

Existem ainda outros fatores que destacam o preço como o ‘P’ mais importante do Marketing Mix:

  • Para 60% dos compradores online, o preço é o fator mais importante na decisão de compra. Em mercados emergentes, este valor é superior.
  • Mais de 90% dos consumidores comparam preços online antes de tomar uma decisão. Como consequência, o tempo por compra online ultrapassa os 10 minutos.
  • Cerca de 20% de todo o tráfego em lojas online provem de mecanismos de comparação de preços.
  • 67% dos consumidores afirmam que estariam disponíveis para comprar noutra loja online se lhes oferecessem preços inferiores. [2]

A sensibilidade dos consumidores portugueses ao preço tem vindo a aumentar. Neste contexto, é essencial que as organizações que apostam em e-commerce consiga alterar os preços de forma ágil, de acordo com as circunstâncias e, principalmente, com a concorrência.

Preço: o ‘P’ mais importante do Marketing Mix

Para as lojas online, o preço é o fator determinante no Marketing Mix. Apesar dos benefícios de gerir preço, muitas empresas ainda não o conseguem fazer, devido a um conjunto diversificado de fatores. Um estudo recente a 106 empresas identifica os principais obstáculos à utilização do preço para maximizar margens:

PRINCIPAIS OBSTÁCULOS A ALTERAÇÕES DE PREÇO (CADA EMPRESA ENTREVISTADA SELECIONOU O TOP 3) [3]

Estas são as principais barreiras percecionadas por muitos gestores de e-commerce. Mas os incentivos a ultrapassar estes obstáculos são substanciais. Para além da pressão imediata no preço colocada pelos consumidores, existem outros motivos pelos quais os e-sellers devem privilegiar a gestão do preço face a outros elementos do Marketing Mix, com benefícios a longo prazo:

O preço é o fator com maior impacto no lucro

Enquanto os outros ‘P’ são geradores de custos, o Preço define as receitas e, mais importante, a margem. Segundo um estudo da Mckinsey, uma alteração de preço de 1% tem um impacto de 6% em margem, o que torna o preço uma ‘alavanca’ de margem superior a qualquer redução de custos fixos ou variáveis [3]. Através dos preços, uma organização consegue suportar o custo dos outros ‘P’.

O preço define a primeira impressão

Em algumas categorias de produtos, o consumidor forma uma perceção sobre a qualidade e relevância do produto com base no preço

O preço é a variável mais flexível do Marketing Mix

Para as organizações que recolhem e analisam os dados da concorrência com o Pricebench, as mudanças de preços podem ser feitas em função das atividades de um concorrente. Em comparação, uma mudança num produto ou canal de distribuição pode levar meses e representar custos significativos. Da mesma forma, quaisquer decisões de promoção também exigirão custos adicionais. O preço é assim uma das variáveis mais flexíveis para os gestores de lojas online.

O preço determina a capacidade de crescimento

O preço de um produto online determina quanta margem esse artigo terá, e vai influenciar a capacidade da empresa para investir nos restantes ‘P’ do Marketing Mix – como desenvolvimento de produto, melhoria da capacidade de entrega e outros investimentos essenciais ao crescimento.

Como potenciar o Preço no Marketing Mix através dos dados da concorrência

Acompanhar os preços da concorrência é importante em qualquer setor. Em e-commerce é ainda mais essencial, com a capacidade que os consumidores têm para comparar preços com um clique e o peso que este fator tem na decisão de compra dos portugueses.

O primeiro passo para potenciar o Preço no Marketing Mix é ter acesso aos preços praticados pela concorrência.

Para esse efeito, o Pricebench recolha e organiza os preços praticados pela concorrência em produtos comparáveis (que partilham as mesmas características com os que estão à venda na sua loja online), de forma automática e visual.

Desta forma, o tempo da equipa comercial é investido na tomada de decisões tendo por base informação fiável, e não a recolher e a processar dados.

Para além do preço da concorrência, o PVP deve ainda depender de:

  • Quem são os clientes, qual o poder aquisitivo e sensibilidade ao preço;
  • O custo do seu produto ou serviço;
  • O posicionamento e estratégia da empresa – por exemplo, empresas novas, a entrar em novos mercados, ou com uma estratégia de conquista de quota de mercado podem optar por uma política de preços diferenciadora.

No contexto atual, o preço é um conceito fluído – os preços da concorrência mudam constantemente, e ser competitivo significa ter capacidade de reação em tempo real.

Com o Pricebench, pode automatizar a recolha e análise de preços da concorrência e poupar tempo. Sempre atualizado com os últimos preços e promoções da concorrência, o Pricebench permite avaliar o grau de competitividade da sua empresa e identificar os produtos em que deve ajustar os preços.

Fontes:

  1. https://grandeconsumo.com/97-dos-consumidores-portugueses-comparam-precos-antes-de-comprar/
  2. https://cedcommerce.com/blog/product-pricing-strategies-e-commerce/
  3. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/pricing-the-next-frontier-of-value-creation-in-private-equity

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