Cerca de 50% das decisões de compra são determinadas pelo preço percecionado, não pelo PVP real. É possível gerir a perceção de preço que os clientes têm de uma loja online. 

  • A perceção de preço define o PVP que os consumidores percecionam e que é diferente do valor realmente praticado;
  • Quando inquiridos sobre os preços praticados por um comerciante, os consumidores indicam um valor 15 a 20% superior ao real [2];
  • Este PVP percecionado influencia cerca de metade das decisões de compra.

Para cerca de 93% dos consumidores Portugueses, o preço é o fator mais importante numa decisão de compra. [1] E metade dessas decisões são impulsionadas pela perceção de preço que os clientes têm da loja online. [2]

A perceção de preço é um fator decisivo em e-commerce. Num mercado competitivo, não é suficiente ter o melhor preço – é necessário transmitir essa imagem.

O que é o preço percecionado?

A perceção de preço pode ser definida como a imagem que o cliente tem sobre os preços. É a resposta subjetiva à pergunta “Este retalhista é caro?”.

A perceção de preço e o efeito no comportamento do consumidor têm sido alvo de alargada pesquisa nos últimos anos. Nos inquéritos a consumidores, à pergunta “Quanto pensa que este artigo custa nesta loja?”, a maioria dos inquiridos responde com um preço 15 a 20% superior ao valor real, dependendo da frequência com que compra cada produto. [2]

Esta diferença entre preço real e percecionado ilustra a dificuldade que muitos empresas enfrentam para alinhar o posicionamento da marca com os preços praticados. Este desalinhamento tem consequências: em visitantes para a loja online, na fidelização de clientes, nas vendas e na margem gerada.

As estatísticas mostram que 50% das vendas são impulsionadas não pelo preço real dos produtos, mas sim pela perceção de preço. [2]

É possível gerir a perceção de preço?

Gerir a perceção de preço não é uma preocupação nova para os retalhistas. No mundo atual de lojas online, marketplaces e sites comparadores de preço, esta missão é cada vez mais importante.

Tanto no meio digital como nas lojas físicas, os consumidores estabelecem pontos de referência (preços âncora) de acordo com a sua experiência passada, o conhecimento dos preços e a sua interpretação subjetiva do espaço que encontram.

Gerir a perceção de preço implica primeiro compreender como se formam estas referências na mente do consumidor:

  1. A primeira referência de preço depende das experiências de compra anteriores do cliente.
  2. Esta imagem é contraposta com a estimativa de preço que o consumidor tem em mente no momento de realizar uma nova compra. Gerir a perceção de preço começa aqui: é necessário acompanhar permanentemente os preços praticados pela concorrência em artigos comparáveis, algo que o Pricebench veio permitir de forma simples e automática.
  3. Adicionalmente, o consumidor é influenciado pelo aspeto da loja (físico ou online), pelas experiências de pessoas no seu círculo de influência, e até pela presença da marca nas redes sociais que determinam a sua perceção de preço.

Por exemplo, uma loja bem decorada, com música calma e produtos espaçados entre si faz com que o cliente percecione o produto como mais caro. Se essa referência chocar com o que esperava encontrar é natural que o cliente se sinta tentado a desistir da compra ou a procurar outras opções.

Como corrigir a perceção de preço?

O que podem os e-sellers fazer para alterar a perceção de preço que os consumidores têm sobre si? Eis algumas dicas:

1. Distinguir perceção de realidade

A perceção dos clientes sobre o valor e o preço estabelece o máximo PVP possível. Os custos fixos e variáveis determinam o mínimo que a empresa pode praticar. A estratégia da empresa e o preço da concorrência vão posicionar o preço final entre estes dois limites.

O primeiro passo para alterar a perceção de preço é recolher dados sobre os preços praticados pela concorrência. Desta forma, vai conseguir perceber se existe base factual para que os consumidores o percecionem como mais caro.

Para esse fim, o Pricebench recolhe e analisa os preços praticados pelo e-commerce português.

2. Defina quem vai impactar e os seus Key Value Items (KVI)

O ponto de partida é definir o segmento de clientes no qual quer moldar a perceção de preço.

O consumidor médio neste grupo pode não saber o preço exato de todos os produtos na loja, mas geralmente conhece bem os artigos comprados com mais frequência, e os que representam uma compra de elevado valor (como uma TV ou um frigorífico). Estes são os Key Value Items, ou KVI que representam em média 15% das vendas [3]

Em média, a diferença entre o preço percecionado e o real é inferior nestes produtos, o que quer dizer que o consumidor tem uma sensibilidade mais apurada para estes preços. [2]

Para gerir a perceção de preço é necessário identificar estes produtos e garantir que têm preços sempre competitivos face à concorrência, algo que o Pricebench, ferramenta de comparação de preços, permite fazer de forma simples.

Exemplos de perceção de preço elevado: preços médios elevados em categorias de produtos generalistas e muito consumidos, ou Fast Moving Consumer Goods (como arroz, massas).

Exemplos de perceção de preço reduzido: cativar com preços mais baixos nos artigos de grande consumo e praticar preços mais elevados noutras categorias.

3. Definir a “missão” das categorias de produtos

Qual é a missão de cada categoria de produtos na sua loja online? Atrair novos visitantes? Obter margens elevadas?

Para gerir a perceção de preço é necessário definir o propósito de cada categoria de produtos, e ajustar os preços de acordo com essas funções.

Exemplos de perceção de preço elevado: preços médios elevados em produtos com grande destaque (ex.: novidades tecnologia) ou de marca própria, que servem para atrair tráfego para a página.

Exemplos de perceção de preço reduzido: reduzir os preços em artigos muito procurados, como alguns modelos de TV ou smartphones, para surpreender a audiência e reduzir a perceção de preço.

4. Ajustar a comunicação na loja online

A comunicação é fundamental para construir a perceção de preço. Em e-commerce, é recomendável testar variações do layout, apresentação de produtos, fotografias e descrições para determinar o que funciona melhor em termos de conversão.

Exemplos de perceção de preço elevado: um design mais sofisticado pode ter o efeito contrário ao pretendido, ao transmitir uma perceção de preço mais elevada e levar os clientes a procurar outras opções. Oferecer serviços complementares pode ter o mesmo efeito.

Exemplos de perceção de preço reduzido: Os preços que terminam em .99 € vão transmitir uma mensagem de preço mais barato. Anúncios, slogans, descontos, promoções, bem visíveis no site despertam o sentimento de “bom negócio” nos consumidores e levam à conversão.

Em suma…

A estratégia de preços é essencial em e-commerce.

Num mercado cada vez mais competitivo, a forma como os clientes percecionam o preço é fundamental – e a maioria dos retalhistas transmite uma imagem de preço superior à realidade. Para corrigir esta situação, é necessário identificar se os preços estão alinhados com o mercado, ajustar os preços para os Key Value Items (KVI), definir a missão de cada categoria de produto e ajustar a comunicação na loja online.

Gerir a perceção de preço exige ferramentas intuitivas e que permitam automatizar a recolha de preços de mercado. O Pricebench analisa desde 2014 os preços praticados pelo e-commerce português.

Fontes:

  1. https://ecommercenews.pt/wp-content/uploads/2020/03/Ecommerce-Portugal-2019BD.pdf
  2. https://www.dunnhumby.com/resources/reports/price-value/en/7-drivers-price-perception/
  3. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-improve-price-perception-profitably

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