É possível escapar à dicotomia promoção vs margem. Como a análise da concorrência revelou ser a alternativa para um e-commerce mais sustentável.

  • Cada vez mais retalhistas questionam o ritmo promocional do e-commerce – segundo a Nielsen, 72% das promoções não têm payback e 38% dos clientes refere que as promoções constantes desgastam a imagem da marca
  • A longo prazo, uma estratégia de pricing deve equilibrar promoção com uma estratégia de pricing dinâmica, que permita acompanhar de forma fluída os preços da concorrência
  • Com a conciliação das duas abordagens, é possível quebrar a dicotomia promoção vs margem e assegurar um e-commerce sustentável

Os e-sellers enfrentam uma forte pressão para crescer. Como resultado, os consumidores são alvo de milhares de promoções por ano, embora as estimativas da Nielsen indiquem que 72% das promoções não atinge o break even [6].

O futuro do e-commerce: promoção ou margem?

Os preços promocionais têm sido uma estratégia popular desde o surgimento do e-commerce. Em Portugal, 35% das vendas incidem sobre SKUs em promoção [7], acima da média europeia de 20%.

Em teoria, reduzir preços para atrair clientes parece uma abordagem razoável. No entanto e apesar da popularidade, apenas 3 em cada 7 euros investidos em promoções tem retorno. Ganha volume a questão: promoção ou margem?

O verdadeiro custo de uma promoção

Um dos desafios é o cálculo do custo total de uma promoção. Quais são os fatores a considerar? Primeiro, é necessário estabelecer uma baseline para a margem que se conseguiria obter sem promoção. O desafio seguinte é definir o potencial de venda incremental gerada pela promoção. Em seguida é necessário fatorizar, para além do desconto em si, todos os outros custos:

  • O peso adicional na cadeia de distribuição e os custos de armazenamento em loja
  • A canibalização de produtos semelhantes que deixam de ser comprados
  • Os custos publicitários
  • As vendas futuras perdidas, dado que muitos clientes irão aproveitar a promoção para antecipar compras

É ainda necessário considerar o possível investimento do fornecedor (a parte do desconto suportada pela marca) e as vendas adicionais geradas por produtos complementares ao artigo em desconto.

De uma forma gráfica, o custo total da promoção pode ser representado da seguinte forma:

Contribuição de diferentes fatores para a margem da promoção, assumindo um desconto de 40%. Fonte: BCG

Para além da complexidade de gerir o cabaz promocional e de calcular as margens corretamente, há outros fatores que estão a levar muitos retalhistas a reconsiderar uma presença promocional ‘always-on’:

  • As compras de impulso aumentam as taxas de devolução. As promoções encorajam a compra porque tornam os consumidores mais impulsivos mas também aumentam a probabilidade de devolução do produto [3] – a devolução pós compras de impulso já representa 17% das devoluções totais. Esta tendência coloca ainda mais pressão na margem, que à partida já é reduzida pelo desconto.
  • Os preços promocionais podem influenciar o posicionamento da marca a longo prazo. O recurso frequente a promoções pode prejudicar a reputação da marca: num estudo recente, 38% dos clientes referiram que os descontos constantes tornam a marca menos atrativa [4].

Preços baixos não são sinónimo de preços ótimos. Para muitos retalhistas, o esforço promocional está a ser substituído pela otimização permanente de preço (ou pricing dinâmico), com base nos valores apresentados pela concorrência, em processos de decisão ágeis e numa estratégia clara de posicionamento – uma forma de aumentar receitas e assegurar a margem.

Promoção ou margem? A alternativa é uma estratégia de pricing dinâmico

Hoje, os retalhistas têm à disposição o PriceBench, ferramenta que permite analisar os preços da concorrência de forma simples, visual e acionável. No mercado desde 2014, o PriceBench ajuda os retalhistas portugueses a analisar os preços do mercado de forma rápida e dinâmica.

A utilização do PriceBench pode evitar a dicotomia promoção vs. margem que algumas marcas e retalhistas enfrentam. Esta ferramenta permite analisar rapidamente os preços que a concorrência pratica e que podem depois ser ajustados – uma alternativa aos cortes de preço mais substanciais durante as promoções.

O principal desafio é encontrar o price point que respeita os objetivos estratégicos (penetração de mercado, conquista de share, introdução de produtos, maximização de margem), e que mantém o sentimento de confiança que os consumidores depositam na marca.

Porque falham as estratégias de pricing dinâmico?

Atualmente, cerca de 40% dos e-sellers adota estratégias de pricing dinâmico [8]. No entanto, prevalecem algumas dificuldades comuns a retalhistas em vários setores que devem ser acauteladas:

Preços baseados nos custos

Quando o principal fator de pricing é o custo, podem ocorrer um de dois cenários: se o preço for superior ao valor percecionado pelos clientes, é necessário recorrer a descontos para assegurar vendas, o que reduz as margens. Por outro lado, se o preço for inferior ao valor percecionado, as vendas estão garantidas, mas os comerciantes não maximizam o lucro.

Decisões não baseadas em dados

A maioria das empresas teme e adia a altura de rever preços, pela dificuldade em obter dados fiáveis, a necessidade de cruzar diferentes opiniões – em suma, existem várias “fontes da verdade”, que tornam o processo moroso e perpetuam a inércia de preço nas organizações.

A análise de dados da concorrência continua a ser um desafio

Só 33% das promoções são planeadas [5]; a esmagadora maioria acontece por reação à concorrência. Em qualquer dos casos, é necessário saber que promoções os concorrentes estão a fazer, em que produtos e com que profundidade de desconto. Para esse efeito, o PriceBench permite a recolha, análise e tratamento dos dados da concorrência de forma simples e intuitiva.

Ainda faltam procedimentos internos para otimizar preços

Para muitas empresas que conseguem recolher dados da concorrência e propor ajustes aos preços de forma ágil, o processo de validação é ainda um dos grandes desafios. Para garantir um tempo de reação de, por exemplo, 1 hora, é necessário que todo o processo interno, da recolha do preço à atualização, esteja bem definido, documentado e comunicado.

Como evitar a dicotomia promoção ou margem?

A adoção de uma estratégia de pricing dinâmica e complementar à promoção, deve incluir os seguintes passos:

Determinar (e rever de forma periódica) os objetivos da marca, categorias e subcategorias

Seja aumentar o lucro, melhorar o cash-flow, escoar stocks, conquistar quota de mercado, aumentar o basket size ou entrar num novo segmento – o primeiro passo para a implementação de uma estratégia de pricing coerente é definir o motivo que justifica a procura de um índice de preço competitivo.

Analisar a concorrência

O modelo de preços da concorrência é um influenciador de qualquer estratégia de pricing. É necessário identificar os concorrentes diretos em cada categoria e analisar a posição relativa dos preços, para responder às seguintes questões: A concorrência recorre muito a promoção? Ou segue uma lógica de ‘everyday-low-price’? Quantos dos artigos comparáveis estão acima e abaixo do preço de mercado?

Implementar a estratégia de pricing

Munido com objetivos estratégicos claros e de informação relevante e acionável sobre os preços praticados pela concorrência, está na altura de definir a abordagem. Para isso, é necessário selecionar uma das seguintes possibilidades:

  • Preço de penetração: Preço mais baixo para entrar no mercado
  • ‘Everyday low price’: Preço estável e competitivo, todos os dias
  • Preço Premium: Valor elevado por um produto e serviço diferenciado
  • Preço de Skimming: Entrar no mercado com um preço alto, e ir diminuindo o preço à medida que os concorrentes acompanham
  • Preço promocional: foco em descontos, com a profundidade e abrangência a depender das ações da concorrência
  • Preço competitivo: preço equivalente ao da concorrência, com oferta de serviço superior

A única forma de vencer uma guerra de preços é evitá-la. A longo prazo, complementar uma estratégia de pricing promocional com preços ajustados à concorrência é uma forma de evitar a dicotomia ‘promoção ou margem’, garante um e-commerce sustentável, suportado em vendas e rentabilidade, e que desenvolve a perceção dos clientes a favor da marca.

Fontes

  1. https://www.bcg.com/publications/2015/retail-pricing-how-retailers-can-improve-promotion-effectiveness#collapsible–0
  2. https://www.nielsen.com/ssa/en/insights/article/2019/becoming-shopper-centric-price-promotion-and-the-overall-value-equation/
  3. https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/online-shopping-returns/
  4. https://www.bigcommerce.com/blog/consumer-behavior-infographic/#is-it-that-shoppers-arent-shopping
  5. https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2017/perspectives-has-the-traditional-trade-planning-process-become-obsolete/
  6. https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/7-costly-trade-promotion-mistakes-june-2017.pdf
  7. https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen_Decoding20FMCG20Price2020Promotion20in20KSA2020UAE20White20Paper-.pdf
  8. https://www.deloittedigital.com/us/en/blog-list/2018/consumer-experience-in-the-retail-renaissance–how-leading-brand.html

Pin It on Pinterest